[interview Ondernemer 103] Jaap Korteweg - oprichter De Vegetarische Slager

Hij heeft het tij mee. Uit het onderzoek van MarketingTribune (n=705, okt. 2014 i.s.m. Ruigrok Netpanel) blijkt dat ruim de helft van de Nederlanders let op duurzame aspecten van de boodschappen. Steeds vaker eten Nederlanders vegetarisch. Zeven miljoen Nederlanders laten minimaal drie dagen per week het vlees links en 35 procent noemt zich inmiddels 'bewuste flexitariër'. Slechts 31 procent ziet vlees nog als noodzakelijk. Deze trend is volgens 'veggies' belangrijk, omdat de veeteelt wereldwijd verantwoordelijk is voor achttien procent van de uitstoot van broeikasgassen en ontbossing.
De plezierige en waarschijnlijk doorslaggevende factor in de marketing van de Vegetarische Slager is echter dat deze niet draait om doemscenario's of dierenleed, maar om het overtuigen van carnivoren op hun eigen terrein: met smaak. En met humor. Jaap Korteweg, founding father van de Vegetarische Slager neemt plaats op een kunstleren stoel in de Utrechtse directiekamer. En ontvouwt al knabbelend aan een zelfgemaakte AH-to-Go saucijzenbestseller, hoe zijn merk de bio-industrie straks wegvaagt.

Hoe is het concept van De Vegetarische Slager ontstaan?
'Ik ben er in 2007 concreet mee begonnen. Ik wilde al langer dieren uit de keten halen, wegens de Varkenspest en de ethische kant van de zaak. Er zijn veel argumenten om minder vlees te eten. Mijn voornaamste conclusie was: de reden dat men vlees eet, is dat het lekker is. Dus als je een plantaardige vervanger maakt die lekker is of lekkerder, dan is het opgelost. Voor plantaardig vlees is twee keer minder landbouwareaal nodig en drie keer minder water, voer en bemesting. De inzet werd de goede smaak. Ik ben met levensmiddelentechnologen, topslagers en restaurantchefs in gesprek gegaan om samen aan de smaak van vleesvervangers te werken. We begonnen zelf met lupine en starten met het bedrijf Meatless uit Zeeland. We investeerden in ontwikkeling van vleesstructuren en zochten intussen uit wie er nog meer mee bezig is. Dat bleken best veel bedrijven te zijn, ons netwerk groeide en je merkte dat mensen een bijdrage wilden leveren.'

Waarmee debuteerde u op de Nederlandse foodmarkt?
'Het eerste product waren snacks: kroketten en bitterballen. Met stukjes lupine erin, vrij eenvoudig te maken. Daarna kwam een bamihap. Alleen het vlees vervang je door plantaardig vlees. Vanaf het begin gaven we knipogen aan slagers. Wij brengen een ode aan het vlees en erkennen de kwaliteit ervan. We begrijpen dat je daaraan gehecht bent.' 

Waarom moet je dan iets anders eten, als je van vlees houdt? The real thing?
'Haha, dat is de standaardreactie. Vlees heeft dan ook een verslavend lekkere smaak. De ratio zegt: het is niet duurzaam, niet gezond en van de bio-industrie wordt je niet vrolijk. Je emotie zegt: de smaak is lekker. Daarom eet je het toch. Wij proberen daarom de vleesbeleving te benaderen en zelfs te overtreffen. Op displaymateriaal zie je mij in een slagersschort met hakbijl, een tros wortels en vlekken op mijn schort, afkomstig van wortelsap. Kip is het meest verkochte vlees, wil je dat vervangen dan moet je ook duidelijk maken waar het om gaat. Dus noemden we onze variant “kipstuckjes”. Veel vlees wordt verkocht als product, denk hamburgers, de gehaktbal, saucijzenbroodjes. Gehakte koe met kruiden groeit niet aan een koe. Datzelfde kun je doen met plantaardig vlees, dan zit je nog dichter bij de oorsprong. Want bonen en granen daar groeien bijvoorbeeld ook kippen van. Die gebruiken we nu direct. Wij noemen onze ballen “Gehackt”, een term uit de it-wereld. Een succesvolle hamburger uit het assortiment heet MC kwadraat burger.’

Het is even een andere denkwijze. Had u die al levenslang?
‘Nee. Ik ben nu vegetariër, de omschakeling zeventien jaar terug was wel moeilijk. Eerst at ik allebei, alles biologisch. Op ons boerenbedrijf was ook een natuurterrein. Ik hield er een paar koeien die echt oud mochten worden en daar optimaal leefden. Toen ik ze wilde slachten lukte dat niet meer, het waren een soort huisdieren geworden. Dat was het moment dat ik veggy werd. Dezelfde verhalen hoor je ook wel eens uit de Nederlandse historie, toen mensen een varken hielden om organisch afval op te eten. Het slachten daarvan was vaak moeilijk maar nog wel uit te leggen: recycling, het alternatief was honger. Tegenwoordig bedreigt de veeteelt juist de wereldgezondheid. Het is een inefficiënte manier van voedselproductie. Er worden regenwouden gekapt die kunnen blijven staan wanneer de vleesconsumptie afneemt. Door de vleesconsumptie is de kap groter dan ooit. Het goede nieuws is dat we daar wat aan kunnen doen We kunnen dit scenario keren. Ik ben daarom ook blij dat we een aantal producten hebben die beter scoren dan vleesproducten, volgens onafhankelijke smaaktests.’

Maar voor sojaproducten wordt toch ook regenwoud gekapt?
‘Soja is een efficiënte eiwitbron. Het maakt wel wat verschil of je het als kippen- en veevoer gebruikt of als grondstof voor menselijke consumptie. In dat laatste geval haal je er 300 procent meer rendement uit. De Vegetarische Slager gebruikt niet-gemodificeerde soja die uit andere gebieden komt. Daarnaast gebruiken we lupine en andere grondstoffen van Nederlandse bodem. Door de nieuwe fabriek die we binnenkort openen krijgen we meer grip op de productieketen en komt ook verdere biologische certificering in beeld.’

Doet u voor de marketing en reclame zaken met bureaus?
‘Mijn compagnon Niko Koffeman bedenkt de productnamen en schrijft de verhaaltjes op elke verpakking over de herkomst. Zo is onze Hollandsche Bratwurst direct afgeleid van de vegetarische Friedenswurst die de Duitse bondskanselier Konrad Adenauer in 1918 bedacht. Leuk om te weten. Ook het Jugendstillogo bedacht Niko. We hebben geen bureau, er is een designer in vaste dienst, die maakt de verpakkingen. Ook voor de Sales en Marketing hebben we eigen mensen in dienst.’

Staan retailers te trappelen om het assortiment van De Vegetarische Slager op te nemen? Of kiezen ze voor een huismerkvariant?
‘Jumbo stapte vroeg in, drie jaar terug. We hebben met ze samengewerkt qua positionering maar ook qua ontwikkeling van product en verpakking. Heel prettig. Intussen gaat de bal steeds harder rollen. Nu hebben we bijvoorbeeld een nieuw veggy frikandelbroodje ontwikkeld met Albert Heijn. Ons saucijzenbroodje ligt al ruim twee jaar bij AH to Go en is een enorme beststeller. Er zijn wel huismerken in deze categorie, maar retailers willen vaak juist ons merk omdat het als goed en lekker bekend staat. Wij gaan zelf ook geen huismerken maken. Daar is ook geen reden voor. Onze omzet bedraagt ruwweg zes miljoen porties kip en hamburgers per jaar, om een indruk te geven, dat stijgt na de opening van de nieuwe fabriek. Wij hebben nu 2,5 procent van de vleesvervangersomzet. Als we 20 procent van de totale vleesmarkt hebben dan worden we goedkoper dan echt vlees. Dan zijn we dus lekkerder, goedkoper en duurzamer. Ik verwacht dat de markt binnen tien jaar gekanteld is.’

De obligatiecampagne voor de bouw van de fabriek om plantaardige vleesvervangers te produceren, was een van de meest succesvolle crowdfunding campagnes van Nederland.  Binnen drie weken haalde De Vegetarische Slager 2,5 miljoen op. Verrassing?
‘Ja, de snelheid waarmee het geld bijeen was verraste ons wel. Voor duurzame producten bieden we een fatsoenlijk rendement van vijf procent, je krijgt tien procent korting op producten. Het blijft een risico, maar vergeleken met veel andere crowdfunding-projecten is ons dat laag.’

Merkt u iets van het toenemend ‘voedselbewustzijn’ onder Nederlandse consumenten, mede vanwege de recente WHO- en Gezondheidsraadrapporten?
‘Dat valt mee. Er was een groep die er voor openstaat, maar dat was al zo. Deze groep wordt mondjesmaat groter. Onze obligatielening zat al vol voordat die rapporten verschenen. Er is ook een groep die al die adviezen naast zich neerlegt. Als het om food gaat zijn mensen niet zo hyperig. In de rapporten staan ook vooral lange termijn effecten. Je krijgt niet direct kanker van bewerkt vlees.’

Klopt het dat Nederlands vlees ook volzit met groeihormonen en antibiotica?
‘Antibiotica is bekend in de intensieve veeteelthouderij, niet voor als het dier ziek is maar uit preventie. Vlees is helaas doordrenkt met antibiotica omdat het een ziekmakend systeem betreft. Over die hormonen… dat zijn verhalen waarvan ik niet weet of het klopt. Ik had ook geen intensieve veehouderij. Maarja, rendementen staan onder druk of zijn beneden nul. Rare sprongen maken als veehouder zijn verleidelijk als je in het nauw zit.’

Laatst at ik een vegetarische huismerk-hamburger van een supermarkt, die smaakte als oude krant. Hebt u veel last van concurrentie in uw categorie, zoals van huismerken, Valess en Tivall?
‘We zijn blij als het niveau van alle vleesvervangers omhoog gaat, dat het niet smaakt als oude krant. Wij hebben ook last van zulke gebrekkige kwaliteit, dan denkt men dat alles zo smaakt. Kopieer ons dan goed! Valess is op melkbasis, dat is als grondstof geen duurzame keuze, melk bewerken is ook niet zo duurzaam. Tivall is al 30 jaar op de markt en doet het goed, net als Corn uit Engeland. Je hoopt elkaar als categorie omhoog te tillen. Wij proberen voorop te blijven lopen qua smaak. We hebben niet veel last van elkaar, alleen toen iemand zich ook uit ging geven voor Vegetarische Slager hebben we ingegrepen.’

Klik hier voor de laatste marketingactie van DVS

Voor eerdere hoogvliegers uit deze serie, zie de 102 linkjes hieronder

tekst: Peter van Woensel Kooy 

 

CV  Jaap Korteweg (53)

* geboren en opgegroeid in Zevenbergen
* meewerkend in gemengd familiebedrijf veeteelt/akkerbouw
* Middelbare Landbouwschool
* neemt boerderij in Langeweg en Zevenbergen over en vormt dit om tot biologische akkerbouw met groenten en kruiden
* Op 35ste vegetariër geworden
* 2007 start De Vegetarische Slager
* wint de Veggiebite Award, de Vegan Award binnen de categorie ‘Vegan Friendly Merk' en de prijs voor 'Beste Ondernemer van 2015'
* 2015 organisator succesvolle crowfundingcampagne voor vleesloze vleesfabriek

Webshop De Vegetarische Slager klik hier


    Jaap Korteweg met 'bloedspetters' van wortelsap

Nice to know
* De nieuwe productiehal van de Vegetarische Slagen te Breda krijgt een capaciteit van 50.000.000 vleesvrije maaltijdcomponenten per jaar
* 7 miljoen Nederlanders laten minimaal 3 dagen per week het vlees links liggen
* 31% der Nederlandse consumenten ziet vlees nog als noodzakelijk



(Dit interview verscheen eerder in print, hieronder een filmpje van MVO Nederland uit de pioniersjaren van Korteweg c.s. in 2010)

Eerdere hoogvliegers uit deze serie:

102. [interview Ondernemer 102] J.W. Kaldenbach& Edo Dijksterhuis - Bierrevolutie

101. [interview Ondernemer 101] Mark Vletter - oprichter telecomaanbieder Voys

100. [Ondernemer van de Week] Bénine Bijleveld - Benines Kitchen foodblog

99. [Ondernemer van de Week] Martijn Suister - Quandoo restaurantreserverings-portal

98. [Ondernemer van de Week] Marjolein in 't Veld - fashionbrand Marjolein Elisabeth

97. [Ondernemer van de week] Esther Weissman - Esthers Cookery

96. [Ondernemer van de Week] Margreet Leppink en Santje Kramer - app Rambler 

95. [Ondernemer van de Week] Tijno Verkerke - Brand Activation manager 24Kitchen

94. [Ondernemer van de Week] Sarah Smit - oprichter Stina Woods 

93. [Ondernemer van de Week] Erik van de Langemheen - oneQ smart outdoor cooking 

92. [Ondernemer van de Week] Elant Wijtman - marketeer Oedipus Brewing 

91. [Ondernemer van de Week] Marjan Reitsma - hoofd marcom Koninklijke Auping

90. [Ondernemer van de Week] Freek Padberg - mede oprichter Grapedistrict

89. [Ondernemer van de Week] Bernd Damme - oprichter juwelenhuis House of Eléonore

88. [Ondernemer van de Week] Hannah Vreugdenhil - food delivery service DoorMeal

87. [Ondernemer van de Week] Pieter Teekens - oprichter Beef & Burgers en Friet Fjieuw

86. [Ondernemer van de Week] Laurens Claassens - mede oprichter V2C Dutch Dry Gin

85. [Ondernemer van de Week] Olaf van Rijn - Choco Taste Box

84. [Ondernemer van de Week] Enzo Kleijn - initiator streetfoodfestival Yummya

83. [Ondernemer van de Week] Remko Hol en Olivier Nipshagen - Olijck worsten

82. [Ondernemer van de Week] Rob van Rozendaal - The Music Marketeers

81.[Ondernemer van de Week] Kevin de Roos - eigenaar en bedenker Tante Nel Rotterdam

80. [Ondernemer van de Week]  Marieke van Beijnum en Willemijn van Dijk - Borrelplateau

79. [Ondernemer van de Week] Alec Boswijk - oprichter Alchemist Garden en CvE

78. [Ondernemer van de Week] Van der Will, De Vries en Bakhtiar - oprichters Jajem 

77. [Ondernemer van de Week] Maarten van den Biggelaar - oprichter Manyguide 

76. [Ondernemer van de Week] Iris Weges - consultant Female Health Company

75. [Ondernemer van de Week] Clara de Nijs - dga en founder Clara's Champagnes 

74. [Ondernemer van de Week] Sebastian Brokmann - co-founder Fruitful Office

73. [Ondernemer van de Week] Saira Mamadeus - drijvende kracht Hennep Burger

72. [Ondernemer van de Week] Mark Boekraad - mede-oprichter ShirtsofHolland  

71. [Ondernemer van de Week] Merel Wildschut en Jamie van Zijl - De Groene Meisjes

70. [Ondernemer van de Week] Marij Peeters en Theo Peeters - Het Raadhuys

69. [Ondernemer van de Week]  Kitty Smeeten& Th. de Groen - Hands Off My Chocolate

68. [Ondernemer van de week] Caroline Glasbergen - oprichter 'Fitshe' female sportshakes

67. [Ondernemer van de Week] Roy Liezen - marcom expert Afosto retail systemen

66. [Ondernemer van de week] Yves Viegen - marketeer Foodtube

65.[Ondernemer van de Week]  Jop van de Graaf - oprichter SLA restaurants

64. [Ondernemer van de Week] Christian Clerx - oprichter online cityportals CityZapper

63. [Ondernemer van de Week] Daniëlle Duit & M. Lauret - bierbrouwerij Duits&Lauret

62. [Ondernemer van de Week] Lennard ter Hall - oprichter Slow Escargots

61. [Ondernemer van de Week] Stefan vd Ven, Patric Brinkman & Ton Verhoeven - Exota

60. [Ondernemer van de Week] Carin Frijters en Femke Cuijpers - bedenkers RetailTheater

59. [Ondernemer van de week] Herbert en Yvonne Nijland - kaas Landgoed Kaamps

58. [Ondernemer van de Week] Gretske de Jong - winkelmanager bij Scheltema

57. [Ondernemer van de Week] Yvonne Roos - uitvaartbegeleider Charon

56. [Ondernemer van de Week] Ingmar Berkhout - drijvende kracht Digusti

55. [Ondernemer van de Week] Steven van Dorp - oprichter en vlogger InDePaskamer.nl

54. [Ondernemer van de week] Wendy van Mourik -  eigenaar van De Paarse Keizerin

53. [Ondernemer van de Week] Huub van de Lang - oprichter Bandit Diervoeding 

52. [Ondernemer van de Week] Caroline van der Lande en Nikki Wiesman - de Buurtboer

51. [Ondernemer van de Week]  Dennis van Essen - oprichter Taza Chocolate

50. [Ondernemer van de Week]  Matijn Wijn en Juliëtte de Wilde -  Oestercompagnie

49. [Ondernemer van de Week] Eline van de Ven - sales manager Pavino Sgroppino

48. [Ondernemer van de Week] Lisette Kreischer - oprichter The Dutch Weed Burger

47. [Ondernemer van de Week] Peter Duijvestijn - Ovengedroogde Hollandse Tomenades

46. [Ondernemer van de Week] Jaap van Oort - strategy director Digitas bouwer Vertu

45. [Ondernemer van de Week] Nynke ten Napel - founder Store for Brands

44. [Ondernemer van de Week]  Michel Wildenborg - directeur HEKS’NKAAS

43. [Ondernemer van de Week] Djemilah Dalhuisen - media en content ING retail

42. [Ondernemer van de Week]  Saskia de Knegt  - oprichter Worlds of Opportunities

41. [Ondernemer van de week] Frederike Versloot - manager communicatie ICS

40. [Ondernemers van de Week] Linda Hartman&Brigitte van der Loo - Koffiejuffrouw

39. [Ondernemer van de Week] May-Britt Mobach - hoofdredacteur Amayzine.com

38. [Ondernemer van de Week] Rogier Leopold en Diederik van Gelder - Bilder&De Clercq

37. [Ondernemer van de Week] - Rob van Holstein - projectleider the Dutcheese

36. [Ondernemer van de Week] Abdelaziz Aouragh - founder en ceo El Asira cosmetica

35. [Ondernemer van de Week] Bob Vrisekoop - managing director bij VMM Concepts

34. [Ondernemer van de Week] Kim Harmsen - marketing director SuperTrash

33. [Ondernemer van de week] Remko Been - manager omnichannel & marketing Storelink

32. [Ondernemer van de Week ] Kaji But - directeur Sea Palace

31. [Ondernemer van de Week] Hein Raijmakers - marketing directeur Riedel

30. [Ondernemer van de Week] Rik Vegter - DGA Greendaddy

29. [Ondernemer van de Week] Kirstin Hanssen en Fidessa D. van Leeuwen - Zoete Zin

28. [Ondernemer van de Week] Jan Kienhuis - Vondelpark Vrienden / ceo Epiphany

27. [Ondernemer van de Week] Jochem Keune - marketeer Urban Cacao

26. [Ondernemer van de Week] Vincent Blokland - brandmanager Holy Soda en Sourcy

25. [Ondernemer van de Week] Marjanne Manders - manager marcom Mojo Concerts

24. [Ondernemer van de Week] Arne Altmann & Hubert Nieuwendijk - Le Pain Quotidien

23. [Ondernemer van de Week] Hans Balmaekers - marketeer Cafe Style

22. [Ondernemer van de week] Maud van Alphen - brand manager Union

21. [Ondernemer van de Week] Thomas Gribnau - portfolio director FrieslandCampina

20. [Ondernemer van de Week] Maurice Kroon - co founder Yippie!

19. [Ondernemer van de Week]  Jeroen Stirnberg - marketing manager Ferrero

18. [Ondernemer van de week] Reinier Steures - marketingstrateeg Brusco wijn

17. [Ondernemer van de Week] Jerome Orlemans – E-commerce manager O'Neill

16. [Ondernemer van de Week] Evelien Emondts en Merel Groenenboom - Kiyoko lipbalm

15. [Ondernemer van de week] Merijn Everaarts- cmo Dopper drinkflessen

14. [Ondernemer van de Week] Sascha Tulp - DGA Anti-models

13. [Ondernemer van de week] Niels Verhoeven - NBD manager Blogmij

12. [Ondernemer van de Week] Gina Provó Kluit – oprichter Ffrash

11. [Ondernemer van de Week] Riens Meijer – schrijver

10. [Ondernemer van de Week] Marcel Joosten - directeur M&I Ad van Geloven (Mora)

9. [Ondernemer van de Week] Rogier van Camp - DGA Leapp

8. [Ondernemer van de week] Gerlof Bouma - directeuir Engelsma Wijnia Autogroep

7. [Ondernemer van de week] Robbert de Jong – cmo Looije Tomaten

6. [Ondernemer van de Week] Rutger Anema – marketeer Allerhande

5. [Ondernemer van de Week] Kris Boon - oprichter Yixx.nl

4. [Ondernemer van de week] Sander Renkema - maker Ei love you campagne

3. [Ondernemer van de Week] Masha Kodden - CMO bij DTG

2. [Ondernemer van de Week] Tessa van Breugel – marketeer Doritos

1. [Ondernemer van de Week] Stephan Tieleman - founder en CEO 'fashioncheque'

Ook een keer schitteren in deze serie? Zelf iets moois ondernomen? Collega voordragen? Stuur een mail met een relevante nieuwsaanleiding naar peter@marketingtribune.nl